1. Parmigiano Reggiano und Pecorino Romano – Käse mit Geschichte

Parmigiano Reggiano, verschiedentlich auch als Re dei formaggi bezeichnet, gehört zu den erfolgreichsten italienischen Markenprodukten und ist D.O.P.-zertifiziert. Der aus teilentrahmter Kuhmilch und ohne den Zusatz von Konservierungsstoffen in den Provinzen Parma, Reggio Emilia, Modena, Bologna und Mantova hergestellte Käse ist reich an Nährstoffen, weist eine hohe Konzentration an Proteinen, Vitaminen, Kalzium und Mineralsalzen auf und gilt als leicht verdaulich. Für einen durchschnittlichen Käselaib von ca. 40 kg werden ca. 550 l Milch benötigt. Die Reifedauer beträgt mindestens 12 Monate, typischerweise werden die Laibe allerdings 24-36 Monate gelagert. Die knapp 340 Käsereien 'machen' den Käse auf traditionelle Weise (s. Slogan: Non si fabbrica. Si fa.), ca. 52.000 Tonnen (ca. 39% des Gesamtvolumens) werden nach aktuellen Zahlen jährlich exportiert – was auch durch die Sättigung des italienischen Marktes bedingt ist (vgl. www.parmigianoreggiano.it/come; vgl. auch Grienberger 2000, 60).

Auch Pecorino Romano trägt das Zertifikat D.O.P. – das Gros der Käseproduktion ist auf Sardinien verortet, daneben wird der Käse auch in der Provinz Grosseto hergestellt. Nur ca. 5% der Gesamtmenge werden heute noch im Latium produziert –  1884 wurde das Salzen von Käse innerhalb der Stadt Rom verboten, womit die Verlagerung der Käseproduktion einsetze. Die Reifung des Käses dauert traditionell 12-18 Monate, eine Verkürzung der Reifezeit auf 5-8 Monate ist aber möglich – damit geht auch eine Variation in der Größe einher (klassischerweise 33-35 kg, aktuell eher 22-25 kg; vgl. Olmeo 2013, 75f., Arba 2013, 66f.). Der Hartkäse, für den erst 2010 ein Logo zur Abgrenzung entwickelt wurde, wird fast ausschließlich aus frischer Schafsmilch gewonnen; diese kann direkt roh verarbeitet werden, aber auch nach Thermisierung (bei einer Höchsttemperatur von 68° C für maximal 15 Minuten) und unter Hinzufügung von Milchsäurebakterien. Viele Betriebe stellen neben Pecorino Romano auch Pecorino Sardo her, 12 der 66 Betriebe produzieren ausschließlich Fiore Sardo (Arba 2013, 53-63; Camanzi u.a. 2018; s. hierzu auch die aktuelle Kampagne 3 pecorini). 60-70% der jährlichen Produktion wird exportiert, Hauptabnehmer ist Nordamerika (v.a. USA; vgl. Mora/Menozzi 2009, 61).

Beide Käse haben eine lange Geschichte: Die Ursprünge des Parmigiano Reggiano reichen ins Mittelalter zurück – die ersten Käsereien wurden in den großen Benediktiner- und Zisterzienserklöstern zwischen Parma und Reggio Emilia gegründet; für die Käseproduktion war die Möglichkeit der Viehzucht und eine ausreichende Wasserversorgung sowie die Saline in Salsomaggiore wichtig (www.parmigianoreggiano.it/come; Piva 2014). Dass der Re dei formaggi bereits früh eine gute Qualität aufwies und sehr beliebt war, zeigt sich etwa bei Boccaccio im Decameron in der Beschreibung der Kontrade von Bengodi: "[…] e eravi una montagna tutta di formaggio parmigiano grattugiato, sopra la quale stavan genti, che niuna altra cosa facevan che far maccheroni e raviuoli e cuocergli in brodo di capponi, e poi li gittavan quindi giù, e chi più ne pigliava, più se n'aveva; […]" (VIII, 3, 515.9; zit. nach GattoWeb) oder in Corbaccio: "e le pappardelle col formaggio parmigiano similmente." (parr. 301-10, 93,11; zit. nach GattoWeb). Möglicherweise entspricht die Rezeptur derjenigen des Piacentino oder Granone Lodigiano, die bereits in römischen Quellen belegt sind. Die Kennzeichnung als lokales, aus Parma stammendes Produkt findet sich bereits in einer genuesischen Notarsakte von 1254 (caseus parmensis), was zugleich auf die Bekanntheit des Käses auch außerhalb seines Herstellungsgebiets verweist. Im 14. Jahrhundert wurde der Handel über die Toskana in den Mittelmeerraum ausgedehnt (Chiapparino 2015, 474f.). Für das 16. Jahrhundert sind bereits diverse Rezepte belegt, so für Pasta, aber auch für Süßes. Alexandre Dumas berücksichtigte den Käse (parmesan) in seinem Grand dictionnaire de cuisine, Napoleon genoss ihn und Casanova schenkte seinen "Eroberungen" mitunter Parmigiano Reggiano, den die Damen mehr schätzten als Blumen…

Der Herzog von Parma führte schließlich 1612 die Herkunftsbezeichnung Parmigiano offiziell ein, eine Urform der heutigen Zertifizierungen (Piva 2014, 9). Die heute bekannte Qualität erreichte der Käse aber erst durch Neuerungen im Herstellungsverfahren, wie die Gewinnung von Molke, die Veredelung des Käses oder die Nutzung von Wasserdampf. Für den Schutz und die Vertretung der Interessen der Käser war die frühe Gründung eines Konsortiums 1928 bedeutend, das zunächst die Entwicklung einer gemeinsamen (Herkunfts-)Marke betrieb und bis heute die Wahrung des Markenrechts und die Förderung und Bewerbung des Parmigiano Reggiano verantwortet.

Pecorino Romano ist bereits für die Zeit des Römischen Imperiums (zunächst den Ager Romanus) nachgewiesen, u.a. erwähnt ihn Plinius der Ältere, auch Homer beschreibt ihn; wichtig ist hier aber v.a. das landwirtschaftliche Traktat De re rustica von Lucius Iunius Moderatus Columella aus dem 1. Jh. n. Chr., in dem der Autor die Herstellung und weitere Verarbeitung des Käses detailliert darlegt. Da sich der Käse leicht lagern ließ und einen hohen Nährwert hatte, galt er nicht nur als Grundnahrungsmittel der Römer, sondern wurde in Form von Tagesrationen (27 g) an die Legionäre in Ergänzung zu Brot und Suppe ausgegeben (Olmeo 2013, 75; https://www.pecorinoromano.com/pecorino-romano/cenni-storici).

2. Die Entdeckung des dolce vita und die Lebensmittelzertifizierung in der EU

Interessant mit Blick auf markenschutzrechtliche Bestimmungen, wie sie heute auf nationaler und international v.a. auf europäischer Ebene vorliegen, ist die Tatsache, dass diverse der heute bekannten und als hochwertig erachteten Produkte ursprünglich als Imitation zu bestehenden, vielfach teureren Produkten entwickelt wurden – so erhielt Egidio Galbani noch 1896 eine Auszeichnung für seine Produkte, die französische Käsesorten nachahmten. Auch der Schaumwein aus Asti (heute ein D.O.C.G.-Produkt) zählt hierzu, erst ab den 1920er Jahren löste man sich vom Vorbild des französischen Champagners. In der Folge wurden auch in anderen norditalienischen Regionen neue Weinprodukte entwickelt, darunter z.B. Prosecco (Chiapparino 2015, 471f.).

Mit den 1960er Jahren verändern sich in Italien die Produktionsbedingungen und der Lebensstandard, der auch eine Modernisierung der Essgewohnheiten bedingt und zu der im Ausland verbreiteten Idee des dolce vita und der Verbreitung der mediterranen Ernährung maßgeblich beiträgt. Auch weniger traditionelle Produktkategorien oder solche des städtischen Lebens werden zunehmend exportiert (s. Süßwaren, Eis vs. Kaffee etc.; Chiapparino 2015, 470-472; Olmeo 2013, 56-60).

Die besondere Rolle des nordamerikanischen Markts u.a. für Parmigiano Reggiano wie Pecorino Romano ist im Kontext der Emigration seit dem Ende des 19. Jh. zu sehen. Nahrungsmitteln kommt ein großes Identifikationspotential zu, weshalb schon früh Pasta (Buitoni ist hier zu Beginn führend), Schinken (s. z.B. San Daniele) und Käse, aber insbesondere auch nicht verderbliche Ware wie Alkoholika (Carpano, Campari, Aperol etc.) importiert wurden. Interessant ist hier der von den USA 1949 verhängte Einfuhrstopp für den Pecorino Romano (offiziell wegen Verunreinigungen des Käses), um eigene Produkte (darunter viele Imitate) zu fördern (Olmeo 2013, 74). Parallel wurden die heimischen Produkte aber innerhalb wie außerhalb der Emigrantengruppen nachgeahmt und an den lokalen Geschmack angepasst (Chiapparino 2015, 469f., 477f.).

Bereits in den 1950er Jahren wurden in Italien die Zertifizierungen D.O.C. (denominazione di origine controllata) und D.O.C.G. (denominazione di origine controllata e garantita) eingeführt, die ein Qualitätsversprechen für den Konsumenten bedeuteten. Grundvoraussetzung für den Schutz der Herkunftsangabe durch das italienische Recht war das Bestehen eines Konsortiums (inzwischen bestehen weit über 100 solcher Konsortien; Baldrighi 2014, 21-26; Olmeo 2013, 39; Arfini 2000, 82; Grienberger 2000, 20, 52). Mit der Einführung der unterschiedlichen europäischen Kennzeichnungen – ein wichtiges Ergebnis der gemeinsamen Agrarpolitik – wurde nun ein entsprechender Schutz vor Piraterie auf EU-Ebene erreicht; gleichzeitig werden in Italien die Hygienerichtlinien sehr streng ausgelegt, was einige traditionell hergestellte Produkte von der Zertifizierung ausnimmt (vgl. Mora/Menozzi 2009, 64, Piva 2014, 10). Die Kennzeichnung D.O.P. (denominazione di origine protetta, dt. g.U. = geschützte Ursprungsbezeichnung) verweist auf die Erzeugung und Verarbeitung eines Produkts ausschließlich in einem begrenzten geographischen Raum, d.h. das Produkt muss Merkmale aufweisen, die diesem Gebiet geschuldet sind. Die Kennzeichnung als I.G.P.-Produkt  (indicazione geografica protetta, dt. g.g.A. = geschützte geographische Angabe) ist dagegen weiter gefasst und verweist darauf, dass ein Produkt einem spezifischen geographischen Raum zugewiesen werden kann (hinsichtlich Herstellung, Be- oder Verarbeitung) und eine bestimmte Qualität zeigt (Grienberger 2000, 11-18; Romano 2018, 16f.; De Pin 2008, 23; Baldrighi 2014, 20). S.T.G.-zertifiziert (specialità tradizionale garantita, dt. g.t.S. = geschützte traditionelle Spezialität) sind schließlich solche Produkte, deren Zubereitung, Rezeptur oder Methode typisch oder traditionell ist, die aber nicht an ein bestimmtes Gebiet oder gar Land gebunden sind (s. für Italien Mozzarella, neapolitanische  Pizza; ISTAT 2012, 2-6; Romano 2018, 17f.). Der EU-Schutz ist dabei dem des Markenschutzes vergleichbar; Zusätze wie nach Art von in Verbindung mit einer geschützten Bezeichnung sind ebenso verboten wie irreführende Logos, Verpackungsgestaltungen etc.

Italien ist neben Frankreich eines der Länder mit den meisten zertifizierten Produkten (239 mit den Zertifizierungen D.O.P., I.G.P. und S.T.G.; ISTAT 2012, 1), wobei die Käse 52 dieser Produkte ausmachen (eine Liste aller eingetragenen und beantragten Zertifizierungen findet sich unter: http://ec.europa.eu/agriculture/quality/door/list.html). Die fünf bestgerankten Produkte machten dabei 72% des gesamten wirtschaftlichen Volumens für D.O.P.- und I.G.P.-Produkte aus (2003 Parmigiano Reggiano 20,8%, Pecorino Romano 3,8% [keine Zahlen für 2011]; vgl. auch Olmeo 2013, 86; Arba 2013, 71; zum Export vgl. Chiapparino 2015, 474).

Der Zertifizierung kommt neben dem Schutz der Produkte v.a. unter Marketing-Gesichtspunkten eine große Bedeutung zu: So können gekennzeichnete Nahrungsmittel von solchen abgehoben werden, die die fraglichen Qualitätsstandards nicht erfüllen, eine EU-Zertifizierung kann so auch als Schlüssel für den Markteintritt fungieren – dabei spielt jedoch auch die Kenntnis der EU-Logos eine wichtige Rolle. Gleichzeitig lässt sich über die Zertifizierung der Produkte ein im Vergleich höherer Verkaufspreis erzielen, wobei ein hoher Preis per se konsumentenseitig bei fehlenden Produktinformationen vielfach als Indiz für hohe Qualität aufgefasst wird (Belletti u.a. 2009, 203, 210-218; Arfini 2000, 80).

3. Markenschutz und Produktpiraterie

Erste internationale Bestrebungen zum Schutz von Markennamen gehen auf das Jahr 1951 zurück (für Italien s. DPR 1951/1099), weitere Konventionen sind diejenige von Lissabon 1958, adaptiert 1967 (Stockholm) und in den Folgejahren ergänzt um diverse Maßnahmen des Europäischen Rates und der Europäischen Kommission (2006; vgl. Olmeo 2013, 39f.). Wie bereits gesehen, ist der Zusammenschluss lokaler Hersteller über ein Konsortium (mit der Entwicklung einer gemeinsamen Marke) äußerst sinnvoll, da darüber eine effiziente Zusammenarbeit mit den Regionen, dem Staat und der EU sowie die Überwachung und eventuelle Verbesserungsprozesse des Produkts und schließlich die Entwicklung von Marketingkampagnen leichter möglich sind (Olmeo 2013, 95; Arfini 2000, 83-86).

Auch konsumentenseitig wird den Konsortien bzw. den über sie etablierten Marken eine bedeutende Rolle im Sinne der Qualitätsgarantie beigemessen; diese gerade im Käsesektor sehr starken Marken erscheinen wichtiger als  die europäischen Zertifizierungen, zeigen häufig eine Verbindung mit Produkteigenschaften wie Typizität und Authentizität. Entsprechend zeigt sich etwa für den Parmigiano Reggiano, dass die Nachfrage weniger preis- als vielmehr jahreszeitenbedingt schwankt (Grienberger 2000, 12f., 60). Konsortiumsmarken sind also nur begrenzt kompatibel mit den EU-Zertifizierungen und könnten gleichzeitig bei einer stärkeren Bewerbung letzterer Schaden nehmen: "Im Unterschied zu Qualitäts- und Gütezeichen, die eine Zertifizierung und unabhängige Kontrolle beinhalten, sind die kontrollierten Ursprungsbezeichnungen Kollektivmarken, die eine gemeinsame regionale Herkunft implizieren." (Grienberger 2000, 12). Die Konsortien treten an die Stelle des lokalen Herstellers und klassischen Markenartikelherstellers und sind so auch strukturpolitisch interessant, als der Fortbestand der traditionellen Herstellung der Produkte gesichert werden kann.

Gerade im internationalen Kontext ist nun die Imitation qualitativ hochwertiger Produkte problematisch, da Gewinnmargen nicht abgeschöpft werden können. Dies trifft Italien besonders hart, weil zum einen das Image italienischer Produkte gerade im Nahrungsmittelbereich äußerst positiv ist (weshalb diese entsprechend häufig nachgeahmt werden) und zum anderen Italien v.a. im außereuropäischen Export aufgrund des Distributionssystems Wettbewerbsschwierigkeiten hat (Mora/Menozzi 2009, 62). Was den Markenschutz und damit die Produktpiraterie betrifft, so ist innerhalb der EU zwar über die angeführten Zertifizierungen wie gesehen ein Schutz für Produkt und Hersteller gewährleistet, außerhalb der EU wird die juristische Handhabe aber lediglich durch gesonderte Verträge garantiert. Dabei kann etwa das Markenetikett oder die Herstelleridentität (s. Verpackung, Design, Marke) gefälscht sein, auch die Angabe der Herkunft eines Produkts kann falsch sein (De Pin 2008, 2-8). Daneben ist eine Verbrauchertäuschung durch die Imitation bestimmter differenzierender Produktmerkmale möglich, was sich besonders häufig in der Verpackungsgestaltung und im Markennamen zeigt (s. uneigentlicher Gebrauch von Wörtern (Italian sounding), Farben, Namen, geographischen Bezügen oder Bildern): "L'agropirateria si riferisce sia a pratiche di falsificazione, veri e propri casi di contraffazione e pirateria, sia a quelle di imitazione." (De Pin 2008, 4). Problematisch ist in diesem Kontext auch, dass beim Konsumenten, z.T. aber auch bei inländischen Herstellern das Bewusstsein für die (fehlende) Authentizität des Produkts nur gering ausgeprägt ist. Die Imitation von Produkten erfolgt v.a. über Italian sounding – lediglich bei 20% der Produkte mit einem (pseudo-)italienischen Markennamen handelt es sich tatsächlich um italienische Erzeugnisse (in den USA, dem wichtigsten Auslandsmarkt Italiens nach Deutschland und Frankreich, sogar nur bei 10%). Vielfach wird dabei sogar auf die originale Bezeichnung eines zertifizierten Produkts zurückgegriffen: Parmigiano Reggiano, ricotta, pecorino romano, grana, gorgonzola sind außerhalb der EU weit verbreitet, daneben treten Parmesan, reggianito, Romano Cheese oder Erweiterungen wie x style o.ä. auf – die Imitation von D.O.P.-Produkten macht ein Volumen von 30% am Marktanteil aus, wobei Parmigiano Reggiano am häufigsten imitiert wird (De Pin 2008, 11; Romano 2018, 19f.). Neben den massiven Umsatzeinbußen führt die minderwertige Qualität der Fälschungen in den fraglichen Ländern letztlich auch zu einer Schädigung der Marke Parmigiano Reggiano (Baldrighi 2014, 31).

Da die nationalen Gesetzgebungen stark unterschiedlich sind, in vielen Ländern z.B. die Angaben zur Herkunft als Produktinformation erachtet werden, ein Schutz hier also gegebenenfalls in Form einer Marke möglich ist, sind binationale Abkommen unverzichtbar (vgl. speziell zu Kanada Mitchell 2016). Die EU-seitig intendierte Ausdehnung der rigideren eigenen Bestimmungen auch auf den Handel mit Staaten außerhalb der EU wird v.a. seitens der USA und Australien abgelehnt, da dies als Protektionismus interpretiert wird (De Pin 2008, 17-19). Problematisch sind Fälle, in denen etwa, wie in Kanada, Bezeichnungen wie Parma oder san Daniele als Marken registriert sind, italienische Hersteller für den Export also auf eine im Vergleich zur EU-weiten geänderte Bezeichnung zurückgreifen müssen, was für die Transparenz in der Markenkommunikation ungünstig ist (vgl. zu Parma-Schinken analog Mora/Menozzi 2009, 65). Der Schutz einer geographischen Angabe ist zumeist nicht möglich, wenn sie bereits generisch verwendet wird, wie im Falle von Parmesan, eine Bezeichnung, die innerhalb der EU auf den tatsächlichen Parmigiano Reggiano beschränkt bleiben muss (vgl. auch Mitchell 2016). Erfolgreiche Klagen oder auch die Verfolgung des Missbrauchs von Markennamen, Imitaten und Verfälschung durch die jeweiligen Konsortien sind deswegen, aber auch aus finanziellen Gründen, eher selten (De Pin 2008, 22; Grienberger 2000, 64). Kurios ist, dass vor Bestehen des Abkommens mit Kanada italienische Hersteller einen als Parmigiano Reggiano bezeichneten, falschen Parmesan nach Kanada exportieren konnten – das fragliche Abkommen bietet also auch einen partiellen Schutz vor heimischen Fälschern.

Es mag als Ironie der Geschichte erscheinen, dass ausgerechnet heute als D.O.P.-zertifizierte, italienische Produkte, deren Anfänge in der Imitation etwa französischer Produkte liegen (z.B. Gorgonzola gegenüber Roquefort, Stilton) selbst häufig imitiert werden (Chiapparino 2015, 476; vgl. hier Abschnitt 2).

4. Markenkommunikation bei Parmigiano Reggiano und Pecorino Romano

Vor dem Hintergrund der Produktpiraterie, die nicht zuletzt den Stellenwert qualitativ hochwertiger Käsesorten erkennen lässt, ist die Markenkommunikation seitens der Konsortien des Parmigiano Reggiano wie des Pecorino Romano interessant. Dabei werden markenrechtliche Aspekte wie regionale Herkunft oder besondere Herstellungsverfahren, wie sie für die EU-Zertifizierung erforderlich sind, auch in italienischen Werbekampagnen aufgegriffen. Aber auch die lange Geschichte der Herstellung wird hier nutzbar gemacht, als sie auf die Tradition, Authentizität und Einzigartikeit des Käses verweist. Wie gesehen, ist der Zusammenschluss der Hersteller des Parmigiano Reggiano wie des Pecorino Romano bereits früh erfolgt und erlaubt u.a. einen einheitlichen Marktauftritt. Dazu gehört zunächst die Gestaltung einer Marke - und einer entsprechenden Markierung der Produkte: Über die Erzeugernummer werden die Käse individuell gekennzeichnet, wodurch jeder Käselaib bis zum Milchlieferanten zurückverfolgt werden kann. Weiter müssen die Käselaibe den Schriftzug "PARMIGIANO-REGGIANO" aufweisen (die gegenläufige Schreibrichtung lässt erkennen, dass es sich um Hersteller aus dem Parmigiano und dem Reggiano handelt, die über das Konsortium zusammengeführt wurden), und quer dazu "D.O.P.", beides erfolgt in Nagelmuster. Dazu muss jede Form die eigentliche, ovale Marke des Konsortiums mit den Schriftzügen "consorzio" und "tutela" sowie nochmals "parmigiano" und "reggiano" zeigen, diese Kennzeichnung wird als Brandmarke umgesetzt.

Die ovale Marke des 1934 gegründeten Konsortiums in seiner ursprünglichen Form (C.G.T. Parmigiano Reggiano = Consorzio Volontario Interprovinciale Grana Tipico; Piva 2014, 10) findet sich auch in den frühen Printwerbungen. Auch im Begleittext erfolgt explizit der Verweis auf die Möglichkeit, die Echtheit des Produkts über die Markierung zu prüfen: "ricordate sempre che solo il marchio impresso su ogni forma ne garantisce l'origine e l'autenticità".

Die Markierung der zylindrischen Käselaibe des Pecorino Romano erfolgt ähnlich: Neben dem ikonischen Markenlogo (ein stilisierter Schafskopf) und dem Schriftzug "Pecorino Romano" tragen sie das Sigel der Herkunftsregion, den Code der jeweiligen Käserei, weiter Angaben zu Monat und Jahr der Produktion sowie der Region (Latium, Sardinien oder Provinz Grosseto).

Das Konsortium für den Pecorino Romano wurde erst 1979 gegründet – wie für dasjenige des Parmigiano Reggiano gehören zu den wesentlichen Aufgaben neben dem Markenschutz v.a. außerhalb Italiens Initiativen zur Förderung, zur qualitativen Verbesserung, die Marktaufsicht und die Bewerbung des Produkts zur Steigerung von Bekanntheit und Konsum des Käses, wozu Marktforschung betrieben und Absatzstrategien entwickelt werden (Grienberger 2000, 28f.; Baldrighi 2014, 28f.). Auch Forschung und Entwicklung wird häufig seitens der Konsortien betrieben; dabei liegt der Fokus auf der Verbesserung von Produktionsverfahren und Lagerungstechniken.

Einen wichtigen Wert für die Markenkommunikation bildet in beiden Fällen die regionale Verankerung der Produkte – auch wenn im Fall des Pecorino Romano die Bezeichnung ein wenig irreführend ist, da die Produktion heute hauptsächlich auf Sardinien erfolgt, wo auch das Konsortium seinen Sitz hat. Entsprechend förderlich ist die aktuelle, gemeinsame Bewerbung mit anderen sardischen Schafskäsen (namentlich Pecorino Sardo und Fiore Sardo) im Rahmen des Projekts 3 pecorini (auch Fiore Sardo ist ja letztlich ein pecorino). Der Zusammenschluss der Konsortien soll die Bekanntheit und die Verbreitung der D.O.P-Käse in Europa (Italien, Deutschland, Großbritannien, Frankreich) und den USA fördern; als Slogan für die Kampagne (geplant für 2017-2020) wird in Italien "Non le solite pecore. Non i soliti formaggi." gewählt mit einem auffälligen Parallelismus in der Konstruktion der Sätze, die in einer kausalen bzw. konsekutiven Relation zueinander stehen. Die abgebildeten Schafe sind entsprechend der Namengebung differenziert dargestellt (s. für Pecorino Sardo und Romano mit einer auf die landestypische Tradition verweisenden Kopfbedeckung (berritta)  bzw. einem römischem Legionärshelm, für Fiore Sardo wird eine Blume im Maul gewählt), wodurch die Unterschiedlichkeit der Produkte bei gleichem Rohstoff (Schafsmilch) auch bildlich umgesetzt wird, zumal pecorino (neben dem häufigeren pecorella) auch als Diminutivform zu pecora verwendet werden kann, die Referenz auf die abgebildeten Tiere also durchaus gegeben ist.

D.O.P.-Produkte profitieren für ihren Marken- und Marktwert zusätzlich zu den Maßnahmen der Konsortien von den in den letzten Jahrzehnten stärker werdenden Bewegungen, die auf die lokale Herkunft von Produkten und ihre schonende Verarbeitung nach traditionellen Verfahren und Rezepturen abheben, wie Slow Food oder Eataly (Stano 2015, 425-428; s. auch Romano 2018, 7, 36-42). Über die Beschreibung von Produkten als typisch für eine Region werden soziale und kulturelle Aspekte bedient, die gerade in der italienischen Nahrungsmittelproduktion eine lange Tradition haben – so hatten schon früher lokale Produzenten für die Bewirtschaftung und Organisation soziale Zellen gebildet, die seit dem Mittelalter vielfach in städtischen Zentren angesiedelt waren. Die lokale Referenz von Markennamen ist daher im Fall der hier interessierenden Käsesorten klar regional rückgebunden und kann so für die Markenkommunikation überzeugend genutzt werden (Chiapparino 2015, 467, 469f.; Janich 2010, 65, 141-143). Es handelt sich hier also nicht um klassische Produktnamen – dem Verweis auf das Herstellungsgebiet kommt aber zumindest eine Differenzierungsfunktion innerhalb des Marktsegments zu, im Falle des pecorino verweist der Name auf Schafe. Neben dem regionalen Bezug lässt auch die jahrhundertelange Produktion und die damit verbundene lange Erfahrung die Käsesorten als qualitativ gut erscheinen. Ein expliziter Verweis auf die lange Tradition findet sich etwa in einer Werbeanzeige für Parmigiano Reggiano aus dem Jahre 1964 als Teil des Slogans ("parmigiano-reggiano da sette secoli un gran formaggio"), aber auch im Fließtext: "è un prodotto naturale, fatto oggi con gli stessi sistemi artigianali di sette secoli fa: genuino, unico al mondo", aus der Tradition des Käses erwächst also seine Einzigartigkeit.

Interessant ist hier weiter die direkte Anrede des Konsumenten, wobei dieser als Experte angesprochen wird, der traditionell produzierten Käse schätzt: "Perché voi lo conoscete bene; sapete che è un prodotto naturale […] E lo pagate volentieri: perché il parmigiano-reggiano è una delle piccole gioie che fanno più ricca la vita." Der Käsekenner weiß, dass Parmigiano Reggiano im Vergleich zu anderen Käsesorten teurer ist – hier wird über das Expertenwissen der höhere Preis eingeführt und auf das Verständnis des Konsumenten rekurriert, zumal der Genuss des Käses als positiv erachtet wird: "solo a vederlo, vi ritrovate in bocca quel suo sapore così fresco e pieno, così stuzzicante anche nella memoria. Comprarlo è già pregustarlo come condimento o come formaggio da tavola" – interessanterweise wird hier sowohl auf den Genuss, als auch die Erinnerung daran Bezug genommen. Die angesprochene Einzigartigkeit des Käses findet sich bis heute und tritt als Schlüsselwort (unico) ähnlich wie Natürlichkeit und Authentizität immer wieder in der Werbung auf (s. Schlüsselwörter wie tradizionale, autentico, naturale). So lautet die Schlagzeile einer Anzeige von 2010 "Unico come la sua origine", die so den Inhalt des in einer typographisch abgesetzten Spalte erscheinenden Werbetextes zusammenfasst, der auf die besondere Art der Herstellung abhebt, wobei hier in Form einer Personifizierung auf den Lebenszyklus des Käses im Herstellungsprozess Bezug genommen wird: "Nasce ogni giorno […] Cresce naturale […]" (s. auch "Solo lui è il Parmigiano-Reggiano, il re dei formaggi."). Die in der Schlagzeile angegebenen Produkteigenschaften sind verbunden mit der regionalen Herkunft (s. die bereits angesprochene traditionelle Herstellung, Authentizität) – d.h. hier werden Aspekte angesprochen, die eine bestimmte Wertvorstellung definieren (vgl. Janich 2010, 56).

In einer Anzeige aus dem Jahr 2007 zeigen sich Ähnlichkeiten in der Hintergrundgestaltung sowie dem Titel der Anzeige. Die Besonderheiten des Käses werden hier stichpunktartig in Form einer Liste aufgeführt, wobei die Charakteristika der Herstellung wie des Käses selbst deutlich häufiger über Hochwertwörter und Superlative betont werden: "è unico ed inimitabile", "solo qui", "senza alcun trattamento", "ogni giorno dell'anno", "una lunga, lunghissima stagionatura" (vgl. auch schon in der oben angeführten Werbung aus den 1950er Jahren "squisito", "insuperabile", "tutto il mondo"). Wie bereits für die Werbung aus den 1960er Jahren angesprochen, wird auch hier die Hochpreisigkeit des Käses thematisiert und in Relation zum Geschmackserlebnis gesetzt, das den Preis als relativ gering erscheinen lassen soll: "Basta gustarne una piccola scaglia per intuire che costa davvero poco in confronto a quel che è!" Interessanterweise ist die Schlagzeile zu der der späteren Anzeige sehr ähnlich, wobei hier stärker auf die Herkunftsregion abgehoben wird ("Unico come la zona d'origine"), die im Bild durch die Nachbildung der Region in Form eines Stücks Parmigiano Reggiano wieder aufgegriffen wird (auf dem Käse werden dabei zur besseren Erkennbarkeit als Karte die Städte vermerkt, die innerhalb der Region liegen oder unmittelbar an diese angrenzen).

Der Slogan der aktuellen Kampagne (seit 2017) lautet: "Quello vero è uno solo." mit typographischer Hervorhebung der Hochwertwörter vero und solo (auffällig ist der häufige Wechsel des Slogans für Parmigiano Reggiano trotz seiner prinzipiell wichtigen imagebildenden Funktion). Die in früheren Anzeigen angesprochenen Sinneswahrnehmungen waren unmittelbar auf den Genuss des Käses, den Geruch, die Haptik (s. über das Abbrechen eines Stücks Käse) bezogen – in den aktuellen Anzeigen wird aber darüber hinaus das innigste Gefühl, die Liebe angesprochen. Interessant ist hier jeweils die Schlagzeilengestaltung über die Anführung der für die Liebe bekannten stereotypen Vorstellungen wie Einzigartigkeit, Stärke verleihend, als mit geschlossenen Augen erkennbar (s. auch jeweils die Kursivierung des Lexems amore, das mit vero und solo aus dem Slogan wiederum die Einzigartigkeit der wahren Liebe auch optisch hervorhebt). Der Slogan lässt ohne das Wort amore die Parallelisierung erkennen, mit der die Werbeanzeige spielt: So wird mit quello vero natürlich v.a. der Käse angesprochen. Die in den Schlagzeilen genannten Eigenschaften werden über die Werbebotschaft also dem Parmigiano Reggiano gleichermaßen zugewiesen, der damit eine (emotionale) Aufwertung erfährt – darüber wird letztlich die nicht unproblematische metaphorische Übertragung nachvollziehbar. Der Fließtext, der aufgrund der eindeutigen Referenz auf den Käse einen Bruch in der semantischen Kohärenz zur Schlagzeile zeigt, umfasst jeweils zwei Sätze, wobei der erste gleichbleibend "Quando si parla di Parmigiano Reggiano, si parla d'amore." lautet; der zweite ist ein typographisch als eigenständig aufscheinender kausaler Gliedsatz, der über die Konjunktion perché eingeführt wird. Die Similaritätsbeziehung zwischen Parmigiano Reggiano und LIEBE bzw. die Personifizierung des Käses wird also sprachlich und bildlich erst aufgebaut, zumal der Leser Schlagzeile und Bild zunächst als kongruent auffassen dürfte, allerdings eher mit Bezug auf das zwischenmenschliche Gefühl und nicht mit Blick auf den beworbenen Parmigiano Reggiano. Erst über den Fließtext – und im Key-visual über das Stück Käse – wird die Parallele sichtbar. Im vorliegenden Fall wird über die Liebes-Thematik an überindividuelle Werte appelliert, die Funktion des formrealen Bildes besteht im Zusammenspiel mit der Schlagzeile v.a. darin, Emotionen auszulösen (vgl. auch Janich 2010, 143-145). Die Anzeigen der Kampagne zielen dabei auf unterschiedliche Referentengruppen ab; so werden Sportler, Familien, Köche, Influencer als testimonials herangezogen etc., über diese wird Parmigiano Reggiano gewissermaßen zum "alimento della vita" stilisiert. Vor dem Hintergrund des Sportsponsorings, das das Konsortium seit geraumer Zeit betreibt, ist nicht überraschend, dass das Motiv von Parmigiano Reggiano als Energielieferant für sportlich aktive Leute auch in der Geschichte der Werbung immer wieder heranzogen wurde.

Die Kontinuität in der Markenkommunikation zeigt sich in der Referenz auf die Einzigartigkeit und den hohen Nährstoffgehalt, die den Markenkern abbilden dürften; wenngleich auch zuvor bereits darauf verwiesen wurde, dass Parmigiano Reggiano ohne den Zusatz von Konvervierungsstoffen hergestellt wird, zeigt sich mit dem Verweis auf die Laktosefreiheit und den Reichtum an Proteinen eine Adaption an moderne Ernährungsweisen und mögliche Unverträglichkeiten. Die produktbezogene Argumentation, wie sie hier aufscheint, ist typisch für Lebensmittel.

Eine Kampagne ausschließlich für Pecorino Romano (Slogan „Versatile di natura“) wirkt im Vergleich zu derjenigen für Parmigiano Reggiano in der Slogan- und Textgestaltung weniger typisch. Die Abbildung zeigt einen Koch in der rechten Bildhälfte, im Vordergrund links einen Käselaib, in dem ein Käsemesser steckt, dessen Klinge das Logo trägt. Am unteren Rand werden in Bildform (Bild-Bild-Konstellation) diverse Rezeptideen angeführt. In der linken oberen Hälfte findet sich ein ausführlicherer Text: „Il Pecorino Romano D.O.P. è un formaggio unico, naturale e nutriente, prodotto esclusivamente con latte di pecora delle zone geografiche protette. Il suo gusto aromatico, intenso e piccante – che si declina a seconda del grado di stagionatura – si sposa a meraviglia con un’infinità di sapori… anche quelli che non immagini. Un formaggio dalle origini antiche, perfetto per tutte le sfumature della cucina contemporanea.“ In einer parallelen Anzeige ist anstelle des Kochs lediglich ein Laib Pecorino Romano abgebildet. Der Text ist identisch, dabei werden einige Elemente verwendet, die gleichermaßen zur Charakterisierung des Parmigiano Reggiano herangezogen werden, so die Einzigartigkeit, der hohe Nährstoffgehalt, die regionale Verankerung und die lange Tradition („formaggio unico, naturale e nutriente“, „zone geografiche protette“, „un formaggio dalle origini antiche“), wodurch der Werbebotschaft eine hohe Glaubwürdigkeit zukommt, aber eine Differenzierung unterschiedlicher Käsesorten ausschließlich über den Text schwer möglich erscheint. Ergänzend wird der – vom Reifegrad abhängige – Geschmack des Käses über die Abfolge dreier Adjektive angesprochen („gusto aromatico, intenso e piccante“). Der stark beschreibend gehaltene und wenig appellativ wirkende Text verweist weiter auf die Vielfalt seiner Verwendbarkeit („si sposa a meraviglia con un’infinità di sapori“, „per tutte le sfumature della cucina contemporanea“), greift so den Slogan sowie die in den kleinen Abbildungen am unteren Bildrand dargestellten Rezeptideen auf und akzentuiert zugleich die Zeitlosigkeit des Käses. Der Konsument wird lediglich als solcher einmal über einen Relativsatz angesprochen („sapori… anche quelli che non immagini“).

Die Parallelen zwischen den hier betrachteten Käsesorten zeigen gerade die Notwendigkeit auf, Merkmale herauszustellen, die wesentlich für den Markenkern sind und in Text und Bild umgesetzt werden. Zwar ist die Bezeichnung Pecorino (Romano) durchsichtig und das Logo des stilisierten Schafskopfs leistet einen unmittelbaren Text-Bild-Bezug, allerdings tritt diese Relation deutlich klarer und offensiver im Fall der Kampagne 3 pecorini auf. Über die Abbildung der „ungewöhnlichen“ Schafe und den Slogan wird unmittelbar erkennbar, dass es sich um (außerordentlich guten) Schafskäse handelt, was gerade im internationalen Kontext wichtig scheint, da die Bezeichnung pecorino bei fehlenden Italienischkenntnissen anders als in Italien selbst gerade nicht durchsichtig ist.

5. Schlussbemerkung

Parmigiano Reggiano und Pecorino Romano sind qualitativ hochwertige Käse, die auf einer Jahrhunderte währenden Tradition aufsetzen und sich beide durch ihre regionale Rückbindung und ihre besonderen Herstellungsverfahren auszeichnen. Für die Markenkommunikation ergibt sich damit aber, wie für weitere Käsesorten, das Problem einer klaren Differenzierung in der Werbebotschaft. Für Schafskäsesorten kann die Geschmackskomponente stärker ausgenutzt werden als für die häufigeren Kuhmilchkäsesorten, dennoch finden sich Parallelen mit Blick auf Komponenten wie Tradition, Authentizität, Regionalität etc. Während den Produkten innerhalb der EU ein gewisser Schutz zukommt, ist gerade im außereuropäischen Ausland mit der Übernahme der EU-weit geschützten Produktbezeichnungen eine einheitliche Markenkommunikation erschwert; gleichzeitig müssen die Konsortien der Produktpiraterie entgegentreten, die sich zumindest in den fraglichen Ländern negativ auf das Markenimage der Produkte auswirken kann.

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